Cenová stratégia
Cenová stratégia predstavuje vlastne súhrn opatrení, pokynov, postupov a pravidlá zásahov v oblasti cien zameraných na dosiahnutie dlhodobých strategických cieľov podniku. Je to určitá koncepcia postupu pri rôznych situáciach cenového rozhodovania. Táto stratégia nám umožňuje posúdiť aspoň niektoré základné činitele, ktorých pôsobnosť a vplyv na ceny nepodlieha rýchlym zmenám a ešte nám umožňuje pripraviť sa na nepredvídané zmeny činiteľov u ktorých je to možné a vytvoriť určité alternatívy riešenia.
Obsah cenovej stratégie
Cenová stratégia by mala poskytnúť odpovede na tieto otázky:
- Je v záujme podniku určovať na nový produkt cenu vyššiu, nižšiu alebo na úrovni konkurentov?
- Pri ktorých výrobkoch je nutné vychádzať z názorov na cenu konečných spotrebiteľov a pri ktorých je nutné vychádzať z cien konkurentov?
- Na základe akých parametrov resp. ukazovateľov porovnávať vyrábaný produkt s produktami konkurentov?
- Akú pohyblivosť, resp. elasticitu cien uplatňovať? Na akej úrovni stanovovať ceny v priebehu trhovej životnosti produktov?
- Aký postup použiť pri presadzovaní hl. zámerov v obchodno distribučnom reťazci?
- Ktoré druhy produktov sú rentabilné a ktoré stratové? Ktoré nákladové položky najvýraznejšie ovplyvňujú rentabilitu?
- Kedy je výhodné ceny zvyšovať a kedy ich znižovať?
- Ako reagovať na vládou zmenené ekonomické podmienky – napr. dane, odvody a pod.?
- Kedy a komu poskytovať rabaty?
- Ako započítavať náklady na prepravu?
Hlavné smery cenovej stratégie
- Ziskovo orientované cenové stratégie
- Odbytovo orientované cenové stratégie
- status quo orientované cenové stratégie
Ziskovo orientovaná cenová stratégia stanovuje určitú hranicu zisku ako cieľ, ktorý sa musí aplikáciou cenovej stratégie pri cenovom rozhodovaní dosiahnuť. Môže to byť maximálny zisk – vtedy sú ceny spravidla pomerne vysoké ale výške musí zodpovedať aj kvalita a novosť realizovaných výrobkov. Ďalej sem patria stratégie orientujúce sa aspoň na minimálny zisk, ktorý zabezpečuje primeranú prosperitu a očakávanú dlhodobú stabilitu – spravidlá malé rodinné podniky. Do tejto ziskovo orientovanej stratégie zaradujeme aj stratégie zabezpečujúce prežitie.
Odbytovo-orientovaná cenová stratégia – podniky si stanovujú ciele z hľadiska trhu. Využívajú ceny ako manévrovací prostriedok:
- na dosiahnutie vyššieho podielu na trhu až po ovládnutie trhu – vtedy firma volí nízke ceny, penetračné ceny.
- udržanie, príp. nevýrazné zlepšenie pozície na trhu – tu sa sledujú ceny konkurencie a svoju stabilnú pozíciu vidia firmy predovšetkým vo výrobkovej inovácií a nie v cenovom súťažení
Status quo orientovaná cenová stratégia – keď sú manažéri spokojní so svojím ziskom aj s trhovým podielom, aplikujú stratégiu „nerozkývaného cenového člnu“. Zdôvodňujú to tým, že sa snažia stabilizovať ceny, ale spravidla tento pokoj na trhu trvá len krátko.
Tvorba cenovej stratégie
Východiská tvorby cenovej stratégie
Tvorba podnikovej cenovej stratégie potrebuje dostatočnú údajovú základňu:
- o povahe a rozsahu spotrebiteľského dopytu,
- o stupni konkurencie a jej očakávanom vývoji,
- dôležité sú tiež základné podnikové (marketingové) ciele a
- náklady na výrobu a odbyt výrobkov.
Kroky tvorby cenovej stratégie
- Určenie produktu
- Určenie strategického cenového cieľa
- Určenie tímu a konceptu
- Analýza cenových východísk
- Tvorba strategických variantov
- Výber aplikačného variantu
- Rozhodovanie o cenovej stratégií
- Určenie implementačného postupu
Tvorba cien
Tvorba cien vychádza z 3 prístupov:
- Nákladový prístup,
- Prístup na základe dopytu,
- Prístup na základe konkurencie.
Pri všetkých troch vychádzame z nákladov.
Nákladový prístup k tvorbe cien
Vychádza z myšlienky, že všetky produkty by mali uhradiť svoje náklady a rovnakou mierou sa podieľať na tvorbe zisku. Táto nákladová cena spravidla nepredstavuje predajnú cenu. Predstavuje akýsi východiskový bod pre aktívnu cenovú politiku. Prednosťou tohto prístupu je, že je to pomerne jednoduchá metóda, rýchla, uľahčuje tvorbu cien tam, kde je veľké množstvo oceňovaných produktov. Nevýhodou nákladovej tvorby cien je, že ignoruje trhové prostredie, nerešpektuje resp. nereaguje na konkurenciu, nákladové informácie môžu byť skreslené a predpokladá správnosť odhadu realizovanej produkcie.
Rozoznávame 2 metody založené na úplných vlastných nákladoch:
- prirážka zisku k nákladom
- oceňovanie na základe cielovej výnosovosti kapitálu (cena ROI)
Oceňovanie na základe cielovej výnosovosti kapitálu – pri tomto postupe sa vychádza z myšlienky premietnutia cieľovej úlohy firmy ako celku do cien jednotlivých produktov. Cieľová úloha firmy sa meria prostredníctvom ukazovateľa ROI (návratnosť investícií) = zisk/použitý kapitál.
Prístup na základe dopytu (hodnotový prístup)
Základom je odvodenie ceny od hodnoty, ktorú produktu prisudzuje zákazník, ktorý okrem svojich základných životných potrieb uspokojuje tiež svoje etické, estetické a sociálne potreby v rámci ktorých disponovanie produktom určitého druhu, kvality a ceny vyjadruje príslušnosť zákazníka k určitej sociálnej skupiny, resp. Jeho individualitu. Ciže vytvorenie dopytovo orientovanej ceny na trhu je zložité, je založené na subjektívnom hodnotení kvality produktu zákazníkom. Podnk musí vyriešiť otázku ako správne odhadnúť cenu – čiže koľko je zákazník ochotný zaplatiť. Na zistenie vhodnej ceny, t.j. ceny vnímanej zákazníkom možno v praxi využiť viaceré metody:
- Priame cenové hodnotenie – pri ktorom zákazník priamo stanoví takú cenu výrobku s ktorou sa vnútorne stotožňuje.
- Priame hodnotenie hodnoty produktu – kedy zákazník prisúdi výrobku určitý počet bodov z celkového počtu dopredu stanovených bodov, od ktorých sa potom odvodí cena.
- Diagnostické hodnotenie – ktoré je založené na hodnotení dopredu stanovených kritérií – funkčnosť, spoľhalivosť, dizajn.
- Cenové testy – test odhadnutia ceny, kedy sa nepredkladá výška ceny, ale sa očakáva ponuka, ktorá sa akceptuje, ďalej test reakcie na cenu – kedy sa zákazníkom prekladajú návrhy rôznych cien s možnosťou určiť, či ponúkaná cena je príliš nízka, vysoká a pod., ďalej holandský test alebo test cenovej citlivosti – respondent odpovedá na 4 základné otázky:
– od akej ceny na stupnici by ste hodnotili výrobok ako lacný?
– od akej ceny na stupnici sa vám zdá výrobok drahý?
– od akej ceny na stupnici sa vám zdá výrobok taký drahý, že by ste ho v žiadnom prípade nekúpili?
– od akej ceny sa vám zdá taký lacný, že by ste začali pochybovať o jeho kvalite?
Metódu tvorby cien na základe dopytu využívajú najmä firmy ktoré sa orientujú na segmentačný marketingový prístup a postupujú nasledovne:
- vyvinie sa výrobok v plánovanej kvalite a cene pre špeciálne určený segment trhu,
- manažment odhadne očakávaný objem predaja, ktorý predpokladá pri danej cene,
- určia sa potrebné kapacity, investície, jednotkové náklady,
- vyčísli sa očakávaný zisk pri plánovanej cene, ak je tento postačujúci, tak sa výrobok začne vyrábať a ak je tento zisk nepostačujúci, výrobok sa vyrábať nebude.
Určovanie cien na základe dopytu je mimoriadne náročné na získanie objektívnych informácií súvisiacich s cenovou pružnosťou dopytu, ktoré sa iba ťažko získavajú, a preto je využitie tohto prístupu v praxi čiastočne obmedzené.
Prístup na základe konkurencie
Intenzita tlaku konkurencie závisí od viacerých faktorov:
- od cenovej citlivosti zákazníkov – táto je výrazom preferencie zákazníkov pre určitých výrobcov alebo značky
- vlastná pozícia na trhu – čím má firma vyšší podiel na trhu, tým je nižšia nutnosť prispôsobovať sa cenám konkurencie
- od štruktúry trhu : potreba určovať ceny na základe konkurencia je najvyššia v oligopolnej štruktúre trhu a najnižšia v monopolnej štruktúre trhu.
Problém pri konštrukcii cien na základe konkurencie je predovšetkým v správne a včas predvídať reakcie konkurentov a správne stanoviť svoju konkurenčnú cenu.
Podnik môže na správanie sa konkurencie reagovať nasledovne:
- Udržovaním pôvodnej ceny – ak nestráca podiel na trhu.
- Udržovaním ceny s necenovou protiofenzívou – napr. skvalitnením výrobku
- Zvyšovaním cien s protiofenzívou
- Redukciou ceny