Marketing v poisťovníctve je spôsob myslenia vzchádzajúci z vedenia firmy, ktorá zahŕňa všetky sféry jej činnosti a ktorá si stavia trh, prípadne klientov a ich požiadavky na cieľový a orientačný bod. V praxi je potrebné dopyt nejakým spôsobom riadiť a regulovať a v nadväznosti na to, môžeme Marketing definovať ako koncepčný rozvoj plánovania, tvorby cien, propagácie a distribúcie myšlienok, tovarov a služieb s cieľom výmeny, ktoré uspokojujú jednotlivcov i firmy. (Delisle)
Schobert rozlišuje 3 fázy rozvoja poistného trhu:
1, výrobná fáza, ktorá dotuje od 1650-1965, ktorú charakterizuje tak, že spotrebitelia si obľúbia tie výrobky, ktoré ponúkajú vyššiu kvalitu a výkon, a potom manažéri zamerajú svoju pozornosť na výrobu kvalitných produktov
2, predajná fáza, ktorá sa začína 1965-1985 a charakterizuje ju tým, že spotrebitelia, aj keď budú ponechaní sami na seba, že obvykle zakúpia dosť poistných produktov danej firmy.
3, marketingová fáza, od 1985 až po súčasnosť, autori ju charakterizujú ako kľúč k dosahovaniu cieľov príslušnej organizácie, spočíva v určovaní potrieb a požiadaviek cieľových skupín.
K základným charakteristikám marketingovej koncepcie patria:
– sústredenie na trh vyžaduje starostilo definovať cieľové trhy (segment dôchodkové poistenie, segment poistenie manželov, študijných , zodpovednostných apod.)
– orientácia na zákazníka tj. definícia jeho potrieb, z jeho zorného poľa a nie zo zorného poľa firmy.
– koordinovaný marketing vyžaduje aj koordináciu funkcií a úloh medzi ďalšími oddeleniami
– účelom marketingovej koncepcie je napomáhať dosahovaniu firemných cieľov.
Všetky základné funkcie a nástroje marketingu platia aj pre poisťovníctvo, ktoré má tieto špecifiká:
– poisťovníctvo patrí do skupiny služieb, predávajú sa tzv. neviditeľné or simaginárne služby
– rad produktov sa uzatvára na dlhšiu dobu, čo si vyžaduje značnú dávku dôvery medzi poisťovňou a poistníkom
– charakter poistnej úhrady vyžaduje vyvolať záujem u zákazníkov a byť vo vzťahu k nemu aktívny.
– kvalitná ponuka vyžaduje viac poznať, ekonomickú a sociálnu situáciu budúceho zákazníka s cieľom poskytnúť mu špecifickú program poistnej ochrany.
Marketingové činnosti
– Marketingový prieskum
– Tvorba produktu a ceny
– Distribúcia (Odbyt)
– Komunikácia
– Reklama
– Podpora predaja
– Školenie obchodu
– Public relations
– Služby zákazníkom
Hlavným cieľom marketingu je analyzovať správanie sa všetkých zákazníkov ale i všetkých konkurentov na poistnom trhu.
Zaraďujeme sem:
– analýza potrieb (subjektívne i objektívne potreby zákazníka)
– analýza jednotlivých cieľových skupín napr. podľa povolania, veku, príjmu atď.
– analýza metód odbytu kde sa realizuje analýza jednotlivých metód predaja a ich optimálneho dopadu na obchodnú produkciu
– analýza metód komunikácie kde sa realizuje rôzne testy účinnosti komunikácie.
Zdrojom informácií sú všetky štatistiky, dotazníky, ankety, ale aj permanentné získavanie informácií od jednotlivých predajov.
Tvorba produktov a ceny
Zahŕňa koncepciu jednotlivých poistných produktov vrátane rozhodnutia sa o tých produktoch, ktoré budú celoštátne distribuované. Kľúčová otázka je vymedzenie optimálnej poistnej ochrany pre jednotlivé cieľové skupiny. S prípravou produktu úzko súvisí aj cenová tvorba, t. j. že cenovú tvorbu netreba chápať ako samostatný aspekt, ale ju treba chápať ako jeden z aspektov tvorby produktu.
Distribúcia a odbyt
Zahŕňa všetky otázky súvisiace s obchodno-organizačnými predpokladmi jednotlivých poistných produktov. Dotýka sa otázok, ako: aký typ firmy, aká veľkosť firmy má byť, vytipovanie jednotlivých predajných regiónov, tiež, či bude mať predajné oddelenie realizované centralizovane alebo necentralizovane.
Reklama
Jej hlavnou úlohou je sprostredkovanie informácií pre súčasných i budúcich zákazníkov s prvoradým cieľom vyvolať záujem o ponúkaný predmet. Cieľom je:
– získanie nových zákazníkov
– upevnenie existujúcich vzťahov ku zákazníkom
– podpora rozvoja predajnej siete
Typy reklamy:
– produktová, ktorej cieľom je vzbudiť potrebu o príslušný poistný produkt poskytovaním základných informácií o kvalite a prednostiach reklamného produktu
– image- reklama má za úlohu zvýrazniť finančnú silu príslušnej firmy, kvalifikáciu zákazníkov, vysokú úroveň permanentných odborných školení a tiež je zameraná na informovanosť o pružnosti, spoľahlivosti a úspornosti správy poistení.
Podpora predaja
Zameriavame sa na bezprostredné uzatváranie poistných zmlúv ale i na podporu pracovníkov odbytu.
Public relations
Systematické úsilie firmy, ktoré je zamerané na získavanie porozumenia, pochopenia a dôvody zo strany verejnosti, dôležité je, že reklama má podnietiť predaj ale vzťahy s verejnosťou majú zabezpečiť dlhodobú základňu dôvery medzi poisťovňami a zákazníkmi a preto sa orientujú aj na adekvátne vytváranie vzťahov so štátnymi orgánmi, s vysokými školami, s rôznymi zoskupeniami profesijnými ale aj s parlamentom, športovými klubmi apod.
Zásady – Gregor V. Linhof
1. poistný trh je trhom kupujúcich, nie predávajúcich
2. poisťovne si vzájomne konkurujú, súperia o zákazníka
3. zákazník sa chová ako spotrebiteľ a podľa toho jedná
4. ponuka služieb poisťovne vychádza z požiadaviek zákazníka
5. skladba produktov musí byť „šitá na mieru“ všetkým zákazníkom
6. záujem o zákazníka vyžaduje intenzívny prieskum trhu
7. poisťovne v prieskume trhu spolupracujú bez ohľadu na rastúcu konkurenciu
8. poisťovne pravidelne informujú zákazníkov o svojich produktoch
9. v poisťovníctve existujú presné pravidlá obchodnej etiky
10. kvalitu poistnej ochrany určuje nielen rozsah služieb, ale aj profesionalitu pracovníkov poisťovne.